3 de abr de 2012

Do marketing político para o marketing público em São Paulo

NIZAN GUANAES
O debate municipal é global
O novo ciclo de desenvolvimento do Brasil tem tudo a ver com a cidade de São Paulo
Este é o século das cidades. Das grandes cidades. E, portanto, a era dos prefeitos. Dos grandes prefeitos.
O prefeito de uma metrópole como o Rio é uma personalidade global. É um estadista.
Já, já veremos nascer uma ONU das cidades. E os G8 e G20 das cidades terão tanto poder quanto os agrupamentos de países.
Alguns políticos brasileiros já perceberam isso. Se entrasse na política hoje, eu olharia a carreira de Eduardo Paes, o primeiro prefeito global do país. O homem que colocou o sarrafo da administração municipal lá em cima. Até porque o sarrafo dele é olímpico.
Vejo isso no dia a dia, pois vivo entre Rio e São Paulo. E o que se discute no Rio é o que se discute em Londres, Nova York e Melbourne. O Rio caminha a passos largos para ser a metrópole do século 21. As metas de sustentabilidade do Rio são ambiciosas, claras e factíveis.
São Paulo, que é a cidade maior do país, não pode e não deve ficar para trás, discutindo na próxima campanha eleitoral aquela lenga-lenga de sempre. É obvio que os problemas são os "de sempre". Só que as soluções mudaram, e novos problemas surgiram.
Qualidade de vida hoje em São Paulo é morar perto de onde você trabalha. Só que para isso os nossos candidatos a prefeito devem procurar ouvir a Marisa Moreira Salles e o pessoal do Arq.Futuro, e não apenas as pesquisas de opinião, porque o eleitor não pode antecipar necessidades que não sabe que tem.
Porque não dá pra querer comandar São Paulo sem ouvir o Philippe Starck. Que, aliás, trabalha uma semana por mês em nossa cidade.
Está na hora de termos um plano urbano audacioso e à altura de São Paulo. Algo que traduza e produza a energia e a ambição desta cidade. Um Faria Lima 2.
Que tal chamar o Alexandre Hohagen, do Facebook, o Fabio Coelho, do Google, e usar a capacidade da internet para repensar os serviços públicos e a organização urbana?
A maior empresa americana de pensar fora da caixa, a Ideo, trabalha hoje em São Paulo, seu time é de munícipes do futuro prefeito e vive ajudando as maiores empresas brasileiras a serem mundiais, pensarem de outra forma: inspiraria o debate municipal.
Não é bom ouvir a Cisco, a HP, a Microsoft e a Apple sobre como melhorar o trânsito? Porque a tecnologia pode tirar muito mais gente do trânsito do que a velha engenharia de trânsito. Que tal construirmos um tecnoanel em paralelo ao Rodoanel? E se dermos isenção de impostos para as pessoas trabalharem à noite? Por exemplo, não pagam IPTU. É claro que eu já comecei a falar bobagem. Mas falar bobagem é o primeiro passo para chegar a coisas diferentes e revolucionárias.
Um dos grandes passos é mudarmos do marketing político para o marketing público. O marketing político pensa o eleitor, o marketing público vai além e pensa o cidadão. O marketing político faz a campanha, o marketing público ajuda a pensar políticas públicas. Ou seja, o marketing tradicional pensa na venda, o marketing moderno, na experiência de comprar, no problema, na fidelização.
São Paulo é a cidade mais energética do país. O novo ciclo de desenvolvimento do Brasil tem tudo a ver com a cidade. Seu "cluster" financeiro comanda nossa integração crescente e lucrativa com os fluxos de capital globais. Seus serviços de alta qualidade atraem gente do Brasil todo e de muitos países para seus hospitais, seus ativos culturais e muito mais.
Temos que tirar a arte dos museus e colocá-la nas ruas. Revigorar o nosso centro. Revolucionar a educação desta cidade e botá-la pra concorrer com Xangai e Bangalore.
Enfim, tocar fogo no debate municipal. Para que os mais jovens assistam aos programas eleitorais.
No dia 3 de outubro São Paulo vai eleger seu líder global: o prefeito de São Paulo, o homem que vai nos representar no planeta em plena era das cidades. Que vai conversar com Michael Bloomberg e com o prefeito de Londres. Que vai decidir quantas horas da minha vida eu vou passar no trânsito, o síndico deste megaprédio de 11 milhões de pessoas (um Portugal).
Não há nada de municipal neste debate municipal. Ele é global. É bom os eleitores não esquecerem isso. E os candidatos e seus homens de marketing também.
NIZAN GUANAES, publicitário e presidente do Grupo ABC, escreve às terças, a cada 14 dias, nesta coluna.

Folha de S. Paulo, 03 de abril de 2012.

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